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La nuova legge di mercato “Innova o muori”

2 aprile 2020 - Nicola Sfondrini






Nicola Sfondrini è Principal & Head of Cloud Computing Solutions at Business Integration Partners

Il mondo è in continuo divenire e si sta concentrando sempre più sulla tecnologia e sulla velocità di adozione di nuove strutture organizzative e nuove metodologie di lavoro. Questa spinta tecnologica conduce le aziende verso la creazione di approcci “digital native” che favoriscano la collaborazione sul mercato e con il mercato. Infatti, le aziende devono essere in grado di sviluppare la capacità di innovarsi costantemente per garantire la massima soddisfazione delle necessità del cliente.

In particolare, l’area innovazione di grandi aziende internazionali fatica spesso a rimanere al passo con l’esponenziale crescita tecnologica che il mercato sta imponendo. Start-up digitali ed innovative appaiono continuamente sul mercato andando spesso a stravolgere intere industry (come le Fintech nel mondo bancario).

Le masse guidano il mercato con i loro desideri, i loro bisogni, la loro curiosità, la loro voglia di avere tra le mani qualcosa di innovativo. Per questo motivo, coinvolgere il cliente come parte attiva del processo innovativo risulta un approccio vincente per ridurre i tempi di lancio di nuovi prodotti sul mercato.

Il cliente è ora al centro di ogni processo dell’organizzazione, ma soprattutto è una continua fonte di informazioni, sia dirette che indirette, che aiutano l’azienda a personalizzare i prodotti secondo i desideri dei clienti.

Questo approccio di guidare l’innovazione è chiamato co-creation e si fonda su quattro principi cardine:

  1. Il focus deve essere concentrato sul risultato finale e non sui mezzi per ottenere valore dal processo di creazione del prodotto, poiché il processo di vendita finalizzato sul profitto e non sul prodotto non genera soddisfazione nel cliente;
  2. Il cliente è parte attiva del processo, ricopre un ruolo attivo come partner, pronto al dialogo, al co-design e al co-sviluppo proattivo per assistere l’organizzazione in tutto il processo di creazione del prodotto;
  3. Le caratteristiche dell’organizzazione sono i driver per lo sviluppo della value proposition, fondendo insieme il know-how e le capacità proprie dell’azienda e la creazione di prodotti e servizi, mirando alla soddisfazione dei bisogni del cliente;
  4. L’aspetto chiave dell’innovazione è il costante miglioramento e il continuo apprendimento, poiché ogni interazione con i clienti aiuta le organizzazioni a sviluppare nuove capacità.

La co-creation è quindi una strategia innovativa per tutti i tipi di business, che mira ad implementare un set di strumenti e di procedure volte alla creazione di spazi di lavoro dinamici, dove le imprese possono interagire con i clienti per generare il più alto valore possibile per il cliente. In questo scenario, l’innovazione sposta il paradigma della definizione del valore, elevando il cliente al ruolo di partner, che guadagna valore nel momento in cui utilizza il prodotto.

I maggiori benefici sono la maggiore soddisfazione del cliente, la migliore qualità del prodotto, la creazione di una user experience unica e personalizzata, la riduzione dei costi di innovazione e il miglioramento della relazione con il cliente.

Ovviamente, la co-creation ha anche alcuni potenziali punti deboli, che possono essere raggruppati principalmente in due filoni:

  • La non comprensione dell’approccio da adottare da parte di coloro che partecipano ai progetti in termini di metodologie e guida nei confronti dei clienti coinvolti;
  • La resistenza al cambiamento e la percezione di perdita del controllo del processo di innovazione, visto come eccessiva personalizzazione a discapito dei processi e delle dinamiche interne alla azienda.

La co-creation è dunque il risultato di un continuo processo di interazione tra clienti e organizzazioni, supportato da piattaforme di coinvolgimento disegnate strategicamente per ricondurre sullo stesso piano persone, processi, interfacce e valori e derivarne dei feedback precisi e condivisi.

Per implementare la strategia di co-creation nel processo di innovazione di grandi aziende, sono state sviluppate diverse metodologie, spesso adattate sulla base dei requisiti dell’azienda. Tra queste, tre metodologie stanno avendo attualmente un importante eco nel mercato:

Lego serious play

È stato creato dal gruppo Lego e disponibile in base ad un modello community open source. Favorisce la creatività attraverso sessioni di team building utilizzando i mattoncini di Lego come metafora delle diverse identità ed esperienze aziendali. La metodologia si basa principalmente su tre aree:

  • Play: per aiutare i partecipanti ad investigare la propria immaginazione creativa;
  • Constructionism: per imparare quando le persone sono concentrate nella costruzione manuale di qualcosa di esterno a loro stesse;
  • Imagination: per creare qualcosa di differente dai prodotti originali o per sfidare concetti per arrivare a validare le strategie originali nell’azienda.

Exponential organization framework

Attraverso gli ExO sprint, concettualizzato da Salim Ismail, Direttore Executive presso la Singularity University, che ha identificato due filoni differenti di innovazione:

  • Core: focus sul miglioramento del business model esistente rendendolo più agile e flessibile per rispondere meglio alle necessità del cliente;
  • Edge: incentrato sulla creazione di un business model completamente nuovo e dirompente;

La metodologia ExO è basata su brevi interazioni tra stakeholder per generare e validare numerose idee di business basandosi sulla consapevolezza dei bisogni principali, ideando nuovi prototipi e adottando il migliore.

LUMADA

Teorizzato da Fujitsu, è un approccio basato sulla cooperazione tra fonti online e offline e sull’applicazione delle tecnologie più innovative come l’AI, l’IoT, oltre alle competenze Cloud e Cybersec. Secondo questa metodologia, i clienti e le parti interessate possono fornire contributi tramite strumenti digitali.

  • Le piattaforme IoT usano l’AI e advanced analytics per esaminare i dati ed estrarne informazioni rilevanti;
  • Le soluzioni sono modulabili e personalizzabili tramite una collezione di blocchi IoT ripetibili che possono essere facilmente combinati ad hoc per creare nuovi prodotti;
  • I servizi di co-creation permetto ai clienti e ai partner di moltiplicare le competenze, di innovare e di ricamare soluzioni ad hoc per le diverse esigenze.

Vero valore o specchietto per allodole?

All’inizio del secolo scorso, Henry Ford era impegnato a stravolgere le nostre vite rivoluzionando la mobilità attraverso il lancio della prima automobile, la Ford Model T.

La sua mente visionaria ci ha lasciato anche moltissime citazioni in ambito innovazione.

Ford, con un chiaro spirito rivolto alla co-creation, sosteneva che “Trovarsi insieme è un inizio, restare insieme è un progresso, lavorare insieme è un successo”. Tuttavia, allo stesso modo sosteneva anche che “se avessi chiesto ai miei clienti cosa volessero, mi avrebbero risposto un cavallo più veloce”.

Le due frasi, in ottica co-creation, suonano chiaramente come un ossimoro; dove sta quindi la verità? È veramente possibile coinvolgere il cliente durante l’intero processo di sviluppo di un nuovo prodotto?

Tanti sono i tentativi di coinvolgere i clienti ma negli ultimi anni due in particolare hanno cambiato fortemente la linea di prodotti delle loro aziende:

Lego

Ha lanciato Ideas, un sito internet, aperto a tutti i maggiori di 13 anni, in cui è possibile sviluppare nuovi modellini basandosi sull’uso della piattaforma digitale Lego. I modelli completati avranno a disposizione un periodo di tempo per ottenere almeno 10.000 voti e passare alla successiva valutazione svolta da esperti Lego. In questa fase gli esperti interagiscono con i creatori in modo da suggerire modifiche volte al miglioramento della stabilità strutturale e valutano la propensione all’acquisto all’interno della community sulla base dei commenti e delle interazioni con la pagina del prodotto. I progetti selezionati entrano nella fase produttiva come prodotti ufficiali di Lego ed è previsto l’invio prima del lancio ufficiale a chi ha supportato durante la fase di innovazione e il riconoscimento di una percentuale sulle vendite ai creatori. Da lancio dell’iniziativa ben 29 prodotti Lego Ideas sono stati inseriti nel catalogo ufficiale di Lego, rappresentando una parte significativa del fatturato dell’azienda danese;

Procter & Gamble (P&G)

Ha basato per ben 171 anni il suo processo di innovazione e R&D sull’idea di “invented here”, sfruttando solo le conoscenze e le risorse interne. Il mercato in continua evoluzione necessità però una velocità nel lancio di nuovi prodotti che non poteva essere gestito attraverso le sole risorse interne. Per questo motivo P&G ha rivoluzionato il suo approccio per l’innovazione da Research & Development a Connect & Development ingaggiando start-up, università e, in molti casi, anche i clienti. La creazione di questo nuovo ecosistema diffuso ha permesso a P&G di creare prodotti “Ready for Market” e di ridurre di oltre il 40% il tempo necessario al lancio di un nuovo prodotto. A tre anni dal lancio di questa iniziativa bel il 52% della pipeline di prodotti era estratta da questo ecosistema, generando una fetta consistente del fatturato aziendale su scala globale.

GiffGaff

È un operatore telefonico virtuale creato da Telefonica per soddisfare i requisiti dei giovani. Le tariffe e le funzioni dell’operatore sono state declinate, tramite sedute di co-creation e design thinking, in modo da comprendere un utilizzo illimitato dei dati a discapito di un costo per chiamata ed SMS superiore a quello dei competitor. Per ridurre ulteriormente i costi a carico del consumatore sono stati eliminati anche i servizi accessori quali l’avviso di chiamata e la segreteria telefonica. Per garantire un ulteriore taglio dei costi il Customer Center è stato dato totalmente in carico agli utenti stessi che possono guadagnare crediti supportando altri utenti in caso di problemi di configurazione o di fruizione del servizio. Questa funzione è stata inserita all’interno dell’applicazione GiffGaff in modo da semplificare la comunicazione fra gli utenti della community e preservarne al tempo stesso la privacy dei dati. Questo caso non rappresenta quindi solo un caso di co-creation ma estremizza questa pratica andando ad applicare il concetto di co-execution.

Malgrado questi incredibili risultati è opportuno sottolineare che la co-creation non è e non sarà mai la panacea di tutti i mali per la creazione di prodotti innovativi ma facilita fortemente l’avvicinamento con le masse che guidano il mercato.

In un mondo globalizzato ed interconnesso i confini aziendali non devono essere muri invalicabili ma accessi bidirezionali da e verso il mercato.