Torna all'elenco

Storytelling aziendale: come trasformare l’immaginario in un asset strategico. Intervista con Andrea Fontana

13 giugno 2019 - Laura Colombo

Sociologo della comunicazione e dei media narrativi, ha introdotto in Italia il dibattito teorico e operativo sulla “narrazione d’impresa”. È Presidente di Storyfactory, società di consulenza italiana che aiuta Organizzazioni, Istituzione e Aziende a perfezionare i propri racconti di impresa, marca, prodotto o vita. È Docente di “Corporate Storytelling” all’Università di Pavia e nella stessa Università Direttore del Master di I livello in Marketing Utilities & Storytelliing Techniques (MUST). Presidente dell’Osservatorio Italiano di Storytelling ha ricevuto nel 2015 il Premio Curcio alla cultura. Autore di riferimento nel campo della comunicazione d’impresa, suoi ultimi testi sono: Storie che incantano, Roi edizioni (2018); Fake news: sicuri che sia falso, Hoepli 2018; Corporate Diplomacy (con Vittorio Cino), Egea, 2019; Regimi di verità. Convivere con Leggende e Fatti alternativi, Codice edizioni, 2019.

Stiamo parlando di Andrea Fontana, protagonista di questa nostra intervista e docente di Executive MBA Ticinensis.

Che cosa s’intende per storytelling oggi?

Facciamo una premessa.

In ogni epoca e in ogni tempo si sono raccontate storie. Prima le storie erano orali. Poi le storie divennero scritte. Oggi le storie sono crossmediali e multipiattaforma. Ma la questione – per cui ci si occupa di storytelling – è che la narrazione permea ogni aspetto delle nostre esistenze ed è diventata l’ambiente dentro cui viviamo e lavoriamo. E quindi anche facciamo business e impresa.

Per cui, per rispondere alla domanda possiamo prima di tutto dire che lo storytelling è l’habitat mediale dentro cui viviamo. Poi più didatticamente, lo storytelling è un approccio al branding e un set di strumenti specifici che un manager o un imprenditore possono usare per comunicare meglio, ottimizzare le vendite, perfezionare i propri sistemi di engagement interni ed esterni alle aziende.

Cosa vuol dire fare Storyelling per la comunicazione d’impresa?

Tutte le organizzazioni generano conversazioni verso differenti interlocutori, interni o esterni, e generano discorsi attraverso delle storie e dei precisi processi di comunicazione. In altre parole, tutte le organizzazioni raccontano. Come sostenuto nel famoso Cluetrain Manifesto: “sono comunità umane basate su discorsi umani che parlano di problemi umani”.

Per questo, fare Storytelling d’impresa oggi significa connettersi con le storie di vita dei pubblici, renderli protagonisti di una grande narrazione e trasformare se stessi (azienda, prodotto, personalità) nell’aiutante del vero protagonista, che è il nostro pubblico. Questo genera un ribaltamento concettuale totale nell’approccio al branding e alla comunicazione. Perché se voglio raccontare qualcosa a qualcuno non sono più io il protagonista del racconto: sei tu, pubblico, nel mio.

Quali sono i vantaggi competitivi del corporate storytelling e che discuterà in aula ad Executive MBA Ticinensis?

Ce ne sono moltissimi. Mi limito ad elencare quelli ormai più diffusi, consolidati e ampiamente studiati e dimostrati dalla letteratura di riferimento:

connettersi ai pubblici esterni, motivando argomentazioni di valore e vendita
incrementare il proprio “capitale narrativo”, cioè aumentare la percezione del valore di marca o prodotto-servizio.
generare operazioni di sense-making per dare spessore alla realtà organizzativa quotidiana, che altrimenti sarebbe vuota e priva di spinta motivazionale
creare identità (individuale o di gruppo), per gestire le dinamiche di cambiamento continuo
mantenere la memoria (individuale o collettiva), garantendo così una continuità dei saperi e un orientamento dei comportamenti;
orientare l’opinione interna ed esterna del sociale d’impresa
costruire e presidiare una cultura, fatta di valori e atteggiamenti che poi si riverberano nei fatti quotidiani;
sostenere l’azienda nella progettazione del futuro, che per essere realizzato deve anche essere ripetuto, ri-raccontato, ri-usato, più e più volte, sia a noi stessi che agli altri

Quali sono le regole da seguire per raccontare il proprio brand in maniera efficace?

Esiste una complessa ingegneria. Che va appresa, sperimentata e messa alla prova. Innanzitutto ci vogliono 4 macro categorie di competenze e professionalità:

story-architect: chi costruisce genera la struttura del racconto
content storyteller: chi lo scrive e produce
visual storyteller: chi realizza l’immaginario visivo del racconto
media narrative designer: chi lo adatta ai diversi media oggi presenti

Questo vuol dire che lo storytelling non si fa da soli “nel proprio garage”. Ci vogliono team integrati con competenze funzionali-verticali. Poi in estrema sintesi la procedura di un percorso di branding narrativo è:

leggere e ricostruire le biografia di vita dei propri pubblici ricavando insight narrativi
in base agli insight definire la core-story (la nuova narrazione madre) del brand
delineare un immaginario visivo e testuale legato alla core-story del brand
declinare la narrazione sui diversi canali-strumenti adattandola di volta in volta anche sulla user experience mediatica dei pubblici

Lo storytelling è sulla bocca di tutti, e molte imprese stanno investendo su questo stile di comunicazione. Tuttavia, talvolta qualcuno fraintende e pensa che fare storytelling sia “raccontar storie”, messaggi edulcorati dove talvolta c’è dietro poca sostanza. E’ questo lo storytelling? Essere maestri nel dare valore apparente anche a ciò che non lo ha? E’ essere “incantatori di serpenti”, o c’è di più?

Assolutamente no. Ovviamente è il contrario, proprio alla luce delle riflessioni fatte fino qui. È approccio, metodo, competenza, lavoro di team. E risultati che devono incrementare il valore del capitale narrativo di un individuo, di un gruppo o di una istituzione-azienda

Parliamo di fake news: la realtà oggi è come una grande simulazione dentro cui noi stiamo vivendo fatta di verità e immaginario. In che modo l’immaginario non è più “divertimento” ma diventa asset strategico?

La nostra nuova condizione esistenziale e comunicativa è fatta di immaginario, fantastico e reale che si fondono insieme in una miscela prodigiosa. Viviamo all’interno di finzioni narrative costanti. Questi finzioni possono essere educative ed emancipanti oppure profondamente nocive e tossiche.

In questa nuova condizione, non ci stupisce affatto che Frank Underwood possa dialogare con Hillary Clinton; che Animal Planet produca documentari scientifici sull’esistenza delle Sirene; che i creatori di Breaking Bad invitino i fan della serie a non gettare pizze sul tetto della casa di Walter White, in realtà proprietà privata di una tranquilla famiglia di Albuquerque. Non ci deve sorprendere che l’Isis possa creare delle docu-fiction hollywoodiane capaci di spostare consensi o dissensi in logica geopolitica né tanto meno ci scandalizziamo se Calvin Klein elabora una campagna dal titolo “MyTruth” dove la testimonial è Lil_Miquela, modella avatar virtuale.

Così ci siamo ritrovati a constatare una cosa semplice, quasi banale: che è il “fantastico” che domina il nostro tempo. Che i fatti vengono sempre superati dalla dose di narrazione credibile che possiamo mettere in atto. Le fake news sono allora una forma di letteratura fantastica a struttura sospesa (aperta, verosimile, non vera?) in cui devo continuamente migliorare le mie capacità predittive ed elaborative per non rimanere sopraffatto dal fantastico tossico o emancipativo.

La creatività è un talento o una competenza? Come sviluppare una mente narrativa?

Allenandosi. Studiando. E frequentando le diverse occasioni di approfondimento che il mercato accademico e formativo offre. In senso lato, direi che il segreto sta nel diventare l’altro. Nel pensare e sentire come l’altro. Se la storia importante da racccontare nello storytelling non è la propria ma quella del mio pubblico allora devo imparare a pensare, sentire e vivere come il mio sistema di audience.